Todo sobre las aplicaciones conversacionales

June 19, 2020 (Updated)

Chatbots, Messaging Conversacional

2016 fue un mal año para los chatbots basados en inteligencia artificial; fallaron tanto que la gente terminó bastante decepcionada. Desde entonces, desarrolladores y departamentos de marketing comenzaron a reinventar las soluciones conversacionales para empresas, con las miras puestas más allá de los bots de aprendizaje automático. Al cabo de un tiempo, nacieron las aplicaciones conversacionales.

De la misma manera que Apple inauguró la revolución de la telefonía móvil en 2007, las aplicaciones conversacionales están redefiniendo la manera como las empresas se comunican con sus clientes. Reemplazar los torpes sistemas basados en texto, por aplicaciones intuitivas y con una gran experiencia de usuario, es una revolución.

El 79% de las personas esperan que una marca les dé respuesta en menos de 4 horas.

Informe SAP Hybris Consumer Insights

¿Qué significa esto para las empresas? Los clientes dominan cada vez más la tecnología digital, por eso son más exigentes que nunca. Antes de cerrar una compra, es frecuente que la interacción entre marcas y personas se dé a través de múltiples canales y mediante diferentes dispositivos. En este contexto, los clientes esperan que las marcas estén siempre disponibles, ofreciendo respuestas al instante en todos los canales.

¿Qué son las aplicaciones conversacionales?

Vivimos en la era de la mensajería conversacional. En este momento, para las empresas es fundamental comunicarse con sus clientes en todo momento, desde cualquier lugar y a través de cualquier canal.

‘Mensajería conversacional’ es el término usado para describir las conversaciones que se dan entre empresa y cliente. Son conversaciones personales, one-on-one, que pueden desarrollarse en cualquier canal de mensajería.

Las ‘aplicaciones conversacionales’ son las interfaces que hacen posible que éstas experiencias conversacionales tengan lugar y sean algo más que simples intercambios de textos.

Hablamos de ‘experiencias de conversación’, las cuales están diseñadas para reducir las fricciones que se dan en la comunicación entre marcas y clientes. Por fricción, por ejemplo, entendemos la incapacidad de las empresas de estar disponibles 24/7, proporcionando respuestas instantáneas a cualquier consulta, en cualquier plataforma de mensajería.

Cada día usamos los canales de mensajería instantánea para comunicarnos con familiares y amigos; esto los convierte, de manera inherente, en canales informales y personales. Las marcas que los usan para comunicarse con sus clientes consiguen crear un clima distendido y cercano, muy bien valorado por los clientes. 

La esencia de la mensajería conversacional es la omnicanalidad. Las experiencias conversacionales trascienden el chat en vivo, y pueden tener lugar en cualquier canal de mensajería con el que el cliente se sienta cómodo, ya sea WhatsApp, Facebook Messenger, Twitter o cualquier otro canal.

Las aplicaciones conversacionales parten de la inmediatez, la practicidad y el carácter conversacional de las interfaces basadas en texto (los chats), y le añaden elementos de interfaces gráficas, como sitios web y aplicaciones. Esto significa que las conversaciones pueden incluir archivos adjuntos, carruseles, botones y otros elementos interactivos que permiten completar las transacciones sin necesidad de abandonar la aplicación de mensajería.

En otras palabras, las aplicaciones conversacionales son un canal óptimo para mantener una conversación orientada a resultados, con un flujo claro que hace que la interacción sea muy satisfactoria.

Las aplicaciones conversacionales reducen en un 40% el tiempo que un cliente tarda en completar un objetivo, y aumentan en un 25% el número de objetivos completados.


2017 SAP Hybris Consumer Insights Report

Un uso inteligente de botones, carruseles, calendarios, selectores de tiempo y demás elementos interactivos, puede acelerar significativamente procesos clave para un cliente, así como aumentar las posibilidades de que un cliente complete un objetivo. Las aplicaciones conversacionales son mucho más que simples chatbots basados ​​en texto. Sin duda, son una oportunidad muy interesante para las empresas.

Reservar una cita con un chatbot basado en texto, por ejemplo, puede ser un proceso laborioso. Por un lado, requiere que el usuario escriba palabras, fechas y horas. Además, pueden surgir problemas derivados, por ejemplo, el molesto conflicto entre formatos de fecha británicos y estadounidenses. En estos casos es probable que el cliente se frustre y no complete el proceso.

Mediante una aplicación conversacional, en cambio, el cliente tan sólo tiene que hacer clic en el botón de ‘Reservar una cita’ y elegir de manera sencilla y rápida la fecha y hora mediante el calendario y selector de hora integrados. Además de ahorrar tiempo y aumentar el número de reservas, la aplicación contribuye enormemente a la experiencia del cliente.

Los flujos guiados se crean durante el proceso de diseño UX de las aplicaciones conversacionales. Gracias a ellos, realizar cualquier acción dentro de la aplicación conversacional es fácil para todo usuario. Los elementos interactivos ayudan a reducir la cantidad de opciones, lo que hace que sea aún más sencillo llegar a la meta deseada.

Combinando mensajería y automatización

La clave a la hora de escalar los canales conversacionales es saber combinar las ventajas de la automatización con la capacidad de las personas. La eficiencia de los bots y la inteligencia artificial se complementan muy bien con la autenticidad, la calidad y el servicio de los seres humanos. Esto lo saben bien las empresas que automatizan hasta el 80% de las interacciones con los clientes, las cuales, además de mantener los niveles de satisfacción del cliente, aumentan su lifetime value. No se trata de complacer solamente al cliente, sino de hacer que el personal de la empresa sea feliz, con menos repeticiones y un mayor enfoque en casos más interesantes y complejos.

A pesar de que las marcas siguen utilizando el email, los SMS y el teléfono como principales canales de comunicación, las aplicaciones conversacionales son el futuro. En la era de la mensajería conversacional, en la que cada vez más personas usan el chat, no estar en los canales de mensajería instantánea es una peligrosa brecha para las empresas, algo que les puedes hacer perder competitividad.

Las compañías cuestionan la utilidad de disponer de un canal que dé respuestas automatizadas. La realidad es que los consumidores todavía rechazan las experiencias poco naturales que brindan los bots. No obstante, con las aplicaciones conversacionales y su equilibrada combinación de automatización, interfaces gráficas y agentes humanos, la experiencia está totalmente centrada en la experiencia del cliente. 

¿Cómo contribuyen al negocio las aplicaciones conversacionales?

Un reciente informe de Facebook indica que el 56% de los consumidores prefiere la mensajería instantánea a una llamada telefónica a la hora de comunicarse con una empresa. Este dato pone en evidencia que los clientes ya están exigiendo ser atendidos en los canales de mensajería, como parte de una estrategia omnicanal.

El 56% de los consumidores prefiere la mensajería instantánea a una llamada telefónica

Facebook

La conversación entre empresa y cliente no puede tener límites. La estrategia conversacional debe ser integral y llegar a todas las áreas de la empresa, desde el departamento de customer hasta el de ventas y marketing, para poder ofrecerle al cliente una experiencia plena. Las marcas que disponen de aplicaciones conversacionales, además de diferenciarse de la competencia, tienen clientes más leales.

Al mes, empresas y clientes se intercambian más de 8.000 millones de mensajes. Esto representa un crecimiento anual del 400%. Sólo en WhatsApp, se intercambian más de 100 millones de mensajes entre empresas y clientes diariamente.

Una de las claves de las aplicaciones conversacionales es que reducen la fricción en cada etapa del recorrido del cliente, desde el interés hasta la post compra. El tiempo de espera, los pasos necesarios para completar un proceso, o la búsqueda de información por parte del cliente son puntos clave de dicha fricción; las aplicaciones conversacionales los mejoran o, directamente, los eliminan.

El 80% de los consumidores dice que la experiencia que brinda una empresa es tan crucial como sus bienes o servicios

State of the Connected Customer 2018

En cuestiones de fricción, somos menos tolerantes que nunca. Si la experiencia con una marca no cumple con las expectativas de un cliente, da por sentado que recogerá sus cosas y se irá a otro lado. En este marco de máxima exigencia, las marcas utilizan las aplicaciones conversacionales para construir relaciones y crear experiencias auténticas, a través de conversaciones en tiempo real.

Para que escalar los canales de mensajería sea financieramente viable, las grandes empresas disponen de dos elementos: los chatbots y la automatización. Las aplicaciones conversacionales son capaces de automatizar cantidades masivas de preguntas frecuentes. Así, en lugar de esperar para hablar con una persona de la empresa, los clientes obtienen al instante la información que necesitan, e incluso completan el proceso directamente desde su aplicación de mensajería favorita, sin necesidad que hablar con un humano.

Las aplicaciones conversacionales se pueden vincular fácilmente a un CRM, software de análisis o API, así como a las capacidades del procesamiento y la comprensión de lenguaje natural (NLP y NLU por sus siglas en inglés) o la inteligencia artificial. Esto significa que pueden ofrecer a los clientes una experiencia hiper personalizada, que incluso los mejores equipos de servicios al cliente tendrían dificultades para igualar.

El 52% de los consumidores se ha ido a la competencia a causa de un servicio al cliente deficiente

Microsoft State of Global Customer Service Report 2017

En general, los clientes tienden a responder positivamente a las interacciones con un bot. Resolver una consulta de forma rápida o evitar tener que buscar en una página de preguntas frecuentes son cosas que satisfacen a todo el mundo. Pero no olvides nunca que disponer de agentes humanos para casos complejos garantiza la tendencia positiva en las encuestas de satisfacción.

¿Por qué es tan importante la mensajería conversacional?

En pocas palabras, la mensajería conversacional es el mayor cambio de paradigma en la comunicación entre empresas y clientes que se ha producido en muchos años.

Como respuesta a la fatiga que causan las redes sociales, la popularidad de las aplicaciones de mensajería ha aumentado. La sociedad ha pasado de querer compartirlo todo públicamente, a querer hacerlo cada vez de manera más privada, lo cual ha llevado a millones de personas a recurrir a las aplicaciones de mensajería como el nuevo lugar para interactuar con sus allegados.

Cuanto mayor es la audiencia, más recatados nos volvemos a la hora de compartir contenidos. A medida que la audiencia de redes sociales como Facebook creció de forma exponencial, los usuarios buscaron formas de controlar su contenido. Esto llevó a los gigantes de las redes sociales a ofrecer nuevas fórmulas, como fotos que desaparecen o grupos privados, con el fin de alentar a los usuarios a seguir compartiendo.

Aplicaciones de mensajería como WhatsApp son usadas cada día por millones de personas para comunicarse tanto de manera individual como en grupo. Actualmente, estas aplicaciones son mini redes sociales, en las que los usuarios comparten de manera privada comentarios, imágenes y otros contenidos. Son aplicaciones en las que el usuario tiene mayor sensación de control, de establecer sus propios límites. 

Por contra, los escándalos relacionados con la falta de privacidad en redes sociales han disgustado a gran cantidad de usuarios. Por eso cada vez las usan menos. Ciertas aplicaciones de mensajería han sabido darle la vuelta a la ansiedad generada por el efecto de las redes, creando una seguridad encriptada que promueve la sensación de comodidad y protección. Gracias a ellas, ahora se comparte más que nunca, pero en el marco privado que ofrecen las conversaciones personales.

Fomentando el contenido evanescente, las aplicaciones de mensajería también resuelven un problema fundamental. El carácter inmortal del contenido en redes es una gran fricción. No lo es, en cambio, la naturaleza temporal del contenido compartido a través de las aplicaciones de mensajería. Al fin y al cabo, es parecido a mantener una conversación natural, ya que las palabras y las ideas se intercambian sin ser registradas.

En resumen, las aplicaciones de mensajería satisfacen los deseos innatos de comunicación y socialización que tenemos como especie social. Si bien es probable que nuestra hambre de redes sociales perdure, las aplicaciones de mensajería nos permiten ser más auténticos y compartir el contenido que queramos con quien queremos, sin temor a repercusiones.

Mejores prácticas para empresas: abrir WhatsApp y otros canales de mensajería instantánea

Este cuaderno de trabajo y checklist de 16 páginas, dimensiona  la estructura de proyecto necesaria para implementar la mensajería conversacional, de manera exitosa, a nivel empresarial. 

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